如何通過品類創新開創藍海

作者: 發布時間:2019/3/29 17:19:39 瀏覽次數:

    品類創新,進一步海闊天空我常常在想,如果愛迪生沒有在玻璃球里裝上鎢絲,不知道人類還得過多少年提著油燈、點著蠟燭度過夜晚的日子,時代的進步,往往銘刻著那些偉大發明家的名字。泱泱中華,在世界歷史上是最具有創新精神的民族,燦爛的東方文化,宏偉的四大發明,一次次把人類文明推上新的臺階。然而,我們的老祖宗對創新的理解卻不如別人透徹,發明了火藥,成為過年過節的炮仗,而西方人學了去制成火槍大炮;發明了司南,成為堪輿風水的道具,而西方將其裝備在戰艦上,對外發動侵略。西方人在中國人的發明創造上只作了小小的再創新,便顛覆了中華民族保持千年的領先優勢,給中國留下永不磨滅的百年屈辱。以回憶歷史作為本文的開頭,顯得話題起得過于沉重??墒俏覀冇行I銷界的朋友此時的心情恐怕更加沮喪:產品老化陷入僵局、競爭對手同質化嚴重、每一分錢廣告費都在為別人做加法……唉,心里那個愁啊。這個時侯就應該發揚我們中華民族樂于創新的優良傳統了,避開同質化競爭,就要大膽進行品類創新,發現藍海,進入無競爭領域。創新只不過是另找一條路到達目的地“說得輕巧,你來創一個我看看?!辈簧偻袝J為我站著說話不腰痛。的確,你現在要我拿一個創新方案出來,我也會不知所措,但我們今天要交流的是品類創新在核心理念上的一些方法論,而不是開頭腦風暴會,先搞清一些方向性的東西,才能讓創新不至于是胡思亂想。

    創新是有方法的

    你也許會忽略,其實天天拿在手里的移動電話就能說明品類創新的所有問題。

打開某個手機網站,會看到許多的分類欄目,如:拍照手機、音樂手機、游戲手機等。手機的基本功能是打電話,整這么多功能干嘛呢?如果每個手機廠商都生產只能打電話的手機,那么大家就一塊往同質化的死胡同里跳了,那競爭個啥呢,比誰的手機硬,能當磚頭使?顯然,避免同質化競爭是每個企業的愿望,那么就必須在品類創新上下點功夫了。手機廠商通過給基本的通話功能上附加拍照、聽歌、玩游戲等新用途,進入了新的細分市場。第一個完成品類創新者,就將進入短暫的無競爭狀態,而這個時間差,就足矣讓他一步登天。請注意一點,上文用了短暫一詞,原因是這些附加功能的創新是屬于表層品類創新,是基于創造者的靈感而來,也就是說,人家沒想到的先被你想到了,這樣的創新易于被競爭對手跟進、復制,當跟風者蜂涌而至,品類創新的優勢也將蕩然無存,因此,如何在短暫的藍海狀態下將利益最大化,是進行表層創新的關鍵問題。說到這里,你也許會更惆悵,好不容易搞出個創新,結果讓人家撈現成的,怎么想得通?想不通就慢慢想,這就是現實,話又說回來,你如果有夠強的實力,也能搞出讓人無法復制的品類創新。還是手上那個小塑料盒子,在最初上市的時侯是使用模擬信號,后來使用GSM數據信號,接下來又出現了CDMA與之分庭抗禮,現在3G剛剛上市,據說TDLED(4G)已經在緊鑼密鼓地研發測試中了。這一代又一代的信息傳輸技術,是信息產業進步的標志,也是革命性的創新,完成一次這樣的品類創新,可以讓創造者在很長一段時間內保持統治地位,因為這種創新的形成,需要投巨大的研發成本,一般人是玩不來的。因此,完成了這樣一次品類創新,就等于創造了一個行業,那個創造者,就是行業的老大!你可能又會問了,手機、通訊行業的品類創新都是在技術革新上發生的,如果不懂技術怎么辦呢?難道只能在同質化市場互相拿牙齒咬嗎?


    品類創新,請先創新你的思維方式

    看來上一章節的口沫橫飛并未讓你了解品類創新的本質,這讓我不得不把原本放在文章最后,作總結發言的語句提前曝光。聽好了,品類創新的定義是:在消費者心目中創造新的想像空間,并且是符合消費者的需求。品類創新的本質是什么?是消費者心中那個想象空間,與技不技術毫無關系。PPG是最近挺流行的三個字母,它不知找到哪個窮山溝的襯衣廠,貼了個牌,然后放到網上,一天銷售上萬件,令死水微瀾的服裝市場驚詫莫名。PPG無非是把堆在商場門口清倉處理的襯衣挪個地方,一個小小的渠道創新,沒花任何成本,就誕生了一個營銷神話。早在很多年前,你或許還記得一個婦孺皆知的品牌:哈磁五行針。它可以說是采用媒體投放創新,低成本營銷的鼻祖。哈磁五行針低價買下各大媒體的垃圾時間,投放了一個叫專題廣告的東西,就是連續10分鐘、20分鐘地介紹產品、演示療效、還有患者獻聲說法(現在禁止了)。垃圾時間也有少量收視率,另外一些退休在家的老頭老太,還就是看垃圾時間的人群,他們或多或少都有廣告所講的某些病癥,許多人抱著試一試的態度就購買了產品。把無人問津的垃圾時段重新整合,就成了強有力的宣傳平臺,這就是媒介策略上的品類創新,以極低的成本推廣產品,卻得到豐厚的回報。萬寶路香煙在美國以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎,而進入香港市場卻遭受冷遇,原因是在香港人的心目中,牛仔的形象是低俗、骯臟的象征,自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現象后,萬寶路公司將香港市場的萬寶路宣傳重新定位,換成了打高爾夫球、商務談判等高端人物才會出現的場景。這個定位上的品類創新很快就產生了效果,香港人馬上認同了萬寶路與高端形象的關聯,于是萬寶路在香港也取得很好的銷量。渠道、媒體投放、品牌定位等方面的創新,都可以在消費者心目中重建空間,使消費者感知到差異化的價值。從而突破同質化,進入新的市場細分。所以品類創新的方法不勝枚舉,只要你有足夠的洞察能力,足夠的想像力,就能從不同的方面來進行,創造巨大的價值。


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